Una vez realizada la encuesta se tabularon los resultados con el fin de identificar cuál era la marca más recordada y la menos recordada (entre las primeras 10 marcas más mencionadas), y se realizó la segunda parte de la encuesta a dichas personas que nombraron alguna de estas dos marcas . A continuación se pueden ver las preguntas realizadas en la Segunda Etapa.
Encuesta de la marca más recordada y la menos recordada:
El posicionamiento debe establecer y comunicar las ventajas distintivas del producto para cada segmento.
- Establecer los puntos de comparación necesarios respecto a los competidores
- Determinar los puntos de diferenciación deseables y posibles
- El mercado meta reconozca la oferta y la imagen distintiva de la empresa
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ZARA |
GEF |
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Elegante Único Sofisticado Trabajo |
Cómodo Común Deporte Universidad/Gimnasio/Parque/Playa |
Para llegar a dicho posicionamiento se elaboró la segunda parte de la encuesta; ésta consistió en identificar, por medio de diferentes preguntas relacionadas con lugares, personajes, características y palabras, las asociaciones que cada una de las personas realizaba con la marca de ropa ZARA y la marca de ropa GEF.
Con el fin de identificar las asociaciones singulares y disponibles, se le preguntó a las personas qué imagen se les venía a la mente al oír la marca Zara y GEF.
La primera imagen que asocian las personas con ZARA es la ropa. El 90 % contestaron cosas como: accesorios, ropa, camisa, abrigo y chaqueta. Con GEF las imágenes se relacionan con ropa interior, medias, camisas interiores y los almacenes.
Al preguntarles por qué compran ropa en Zara, encontramos que la gente hace asociaciones positivas con el diseño, el estilo, el precio y la variedad. Como asociación negativa, mencionaron que las prendas en algunas ocasiones son de mala calidad. En el caso de GEF, las asociaciones positivas las realizan con precios, cercanía, comodidad y prendas básicas.
Posteriormente, se indagó sobre en qué lugar se imaginan al relacionar cada una de las marcas. En las siguientes gráficas se pueden observar los resultados obtenidos:
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ZARA |
GEF |
Es claro que la mayor cantidad de personas (7 de 11 personas) asocian a ZARA con la oficina mientras que GEF lo asocian con una variedad de lugares como la Universidad, el Gimnasio, el parque y la playa.
A continuación se solicitó a las personas que asociaran a cada marca con diferentes cantantes, con el fin de identificar qué características asemejaban con la marca.
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ZARA |
GEF |
Como se puede ver en las gráficas, Zara es principalmente asociado con Celine Dion, a quien las personas describieron como elegante, sofisticada y con clase. Por el otro lado, GEF fue asociada con Lady Gaga, Adelle, Eminem y Shakira, a quienes describen como frescos, cómodos, ligeros. Se incluyó la categoría de deportistas ya que fue mencionada por algunos de los encuestados en asociación con GEF.
Por último, se solicitó a los entrevistados que de una lista de palabras, asociara cada marca. El objetivo era identificar, de forma indirecta alguna asociación sentimental. Como se puede ver en las gráficas que se encuentran a continuación, Zara es principalmente asociada con experiencias y sensaciones únicas, mientras que GEF se asocia con experiencias comunes o rutinarias.
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ZARA |
GEF |
El contraste entre el resultado obtenido revela las asociaciones que manejan las personas con marcas de ropa tan diferentes. Al estar Zara asociado con experiencias y sensaciones únicas, la hace una marca diferente y diferenciadora de las demás; por el contrario, el hecho de que GEF sea asociada con experiencias comunes y rutinarias, lleva a pensar que, aunque esta marca en versátil y se acopla a muchas ocasiones, no lleva consigo características que la hagan resaltar o diferenciarse de las demás.
GEF puede aprovechar su versatilidad para satisfacer diferentes tipos de necesidades y garantizar prendas de ropa para muchas ocasiones y momentos, el dilema está en cómo mantener esa versatilidad pero lograr incorporar un elemento diferenciador que la saque de categorías como común e uniforme.
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